Die nachfolgenden, im Auftrag der Landesanstalt fur Rundfunk Nordrhein- Westfalen (LtR) durchgefuhrten Untersuchungen waren ohne das freund- liche Entgegenkommen der verantwortlichen Leiter und Mitarbeiter(innen) in den einzelnen lokalen Radiobetrieben nicht durchfuhrbar gewesen. Fur Geduld, Hilfsbereitschaft und das fortlaufende Interesse sei daher ausdrucklich gedankt. Die Studie ist im Austausch der Teilprojekte zustandegekommen, die durch die Arbeitsgemeinschaft fur Kommunikationsforschung NRW (AfK NRW) im Rahmen ihres Gesamtaufttages abgewickelt wurden. Dabei war entscheidend die Mithilfe eines initiativreichen und motivierten Mitarbei- terstabes. Dankbar hervorgehoben sei die Hilfe durch: Andrea Ahlemeyer (Datenauswertung und Statistik), Dipl.-Joumalistin Bettina 1. Feldbaus (Text-Koordination), Maike Telgheder (Recherche und Dokumentation), Dipl.-Joumalist Bemd Weber (Projekt-Koordination). Teile der Feldarbei- ten und Vorklarungen der Marketing-Studie wurden durch Dipl.-Kauffrau Marion Kopmann erledigt. Die Endredaktion lag bei Sonja Kratzmair (Satzfertigung) sowie AI- brecht Kolthoff (Abnahme). G. G. Kopper Gerd G. Kopper Gesamtzusammenfassung der Studien Zur unternehmerischen Erfolgseinschatzung lokaler Radioanbieter: Analysen der Einnahmeseite -Fallstudien zur Entwicklung der lokalen Werbemarkte und zum Marketing Die strukturbestimmenden Werbetrager des lokalen Werbemarktes: Tageszeitungen und Anzeigenblatter ........................................................ 12 Annahme weiterer lokaler Werbetrager .................................................... 12 Erfolgseinschatzungen .............................................................................. 12 Beschrankung auf lokale Werbung ................................................... 13 Darstellung des Berechnungsverfahrens ........................................... 14 Potentialberechnung des lokalen Werbemarktes ............................... 16 Erfolgseinschatzung aufgrund von Marktausschoepfung .................... 18 Substitutionsannahmen ..................................................................... 20 Verfahren der empirischen Anreicherung von Prognosen .......................... 21 Moegliche methodische Fortentwicklung ................................................... 22 11 Die strukturbestimmenden Werbetrager des lokalen Werbemarktes: Tageszeitungen und Anzeigenblatter Der zentrale Werbetrager des lokalen Werbemarktes ist die Tageszeitung. Sie bestimmt, so lasst sich aufgrund der jetzt vorliegenden Detailuntersu- chungen erkennen, in der Regel weit mehr als vier Funftel des lokalen Wer- beumsatzes.